Куратор: Ирина Никифорова
10.12.2026 – 07.03.2027
18+
10 декабря в фонде In artibus открывается выставка «Где же кружка? Рекламная литография из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина». Зрители увидят 98 рекламных плакатов, созданных с 1894 по 1934 год во Франции, Бельгии, Германии, Австрии, Италии, Великобритании и других странах Европы. Среди авторов — Альфонс Муха, Анри де Тулуз-Лотрек, Жюль Шере, Теофиль-Александр Стейнлен, Леонетто Каппьелло, Людвиг Хольвайн и братья Беггарстафф.
Промышленная революция XIX века обострила борьбу производителей за покупателя, и выигрывали в ней те, кто не скупился на рекламу. Так возникло новое художественное явление — коммерческая графика, а вместе с ней профессия дизайнера рекламного плаката. Собрание ГМИИ им. А.С. Пушкина — одно из обширнейших музейных собраний рекламной литографии рубежа XIX–XX веков. Это время расцвета ар-нуво и рождения ар- деко, железных дорог, авиации и автомобилей, пастеризации и консервирования. Небольшие лавки и мануфактуры превращались тогда в мировых лидеров пищевой индустрии, а реклама честно фиксировала эти перемены.
Экспозиция выстроена не по хронологии и не по стилям, а по этапам человеческой жизни. В её основе — монолог Жака из шекспировской комедии «Как вам это понравится» о семи возрастах человека. Младенчеству соответствуют молоко и питательные смеси, детству — какао и шоколад. Шампанское рекламируют счастливые пары и юные красавицы, крепкие напитки — гаеры средних лет, пиво — красноносые мыслители с богатым жизненным опытом. А старцам реклама оптимистично обещает вернуть молодость и здоровье с помощью фармацевтических снадобий и лечебных источников европейских курортов.
Каждый плакат — не только произведение искусства, но и документ эпохи, по которому можно судить о характере и привычках разных народов. Для немцев и американцев слово «дешёвый» было приманкой, а французские афиши соблазняли дороговизной и «шикарностью». Во французской рекламе царили красавицы, в британской и немецкой — ироничный и рассудительный мужчина, а викторианская Англия умилялась младенцам.
Незнание чужих нравов обходилось дорого. Афиша Жюля Шере для «Vin Mariani» — тоника из бордосского вина и экстракта листьев коки — была идеальна для парижан, но её рыжеволосая голоногая героиня возмутила викторианскую публику, и в Британии товар успеха не имел. А ведь среди поклонников этого напитка были Жюль Верн, Эмиль Золя, Артур Конан Дойль и Сара Бернар, а Папа Римский Лев XIII наградил его создателя золотой медалью. Компания Nestlé, напротив, учла чувствительность англичан к трогательным детским образам. Для рекламы своего консервированного молока в Соединённом Королевстве она выбрала композицию Теофиля-Александра Стейнлена, где изображены малышка Колетт и кошки, — и завоевала симпатии британцев. На выставке представлен плакат Стейнлена «Натуральное стерилизованное молоко с берегов Венжанны» (1894).
Не менее любопытна история микстуры от анемии «Vin Bravais» с плаката Адольфа Вийетта. Её продавали не в аптеках, а в модных универсальных магазинах, в хрустальных флаконах в серебряной оправе: грошовый оксид железа с кокой, гуараной и какао реклама превратила в модный эликсир для дамских будуаров.
Отдельного внимания заслуживает серия плакатов венской компании Julius Meinl работы Йозефа Биндера, Михая Биро, Ганса Нойманна и Эрнста Дойч-Драйдена. История этой фирмы показывает, как талантливая реклама превратила небольшой магазин колониальных товаров в крупное европейское предприятие: к 1925 году у семейства Майнль было 400 магазинов и 100 огромных рекламных щитов. Рекламой Julius Meinl руководил Пауль Закевиц, первый специалист рекламного дела в компании. Он придумывал необычные акции, чтобы имя Майнля запомнилось публике. Одна из лучших его идей была такой. В Вене Закевиц арендовал место на больших рекламных щитах и обклеил их пустыми белыми плакатами. На каждом мелким шрифтом было написано: «Арендовано для фирмы, предлагающей только лучший кофе». Пять дней плакаты так и висели, интригуя горожан. Потом один из дизайнеров фирмы обошёл все щиты и прямо на глазах у публики нарисовал на каждом рекламу кофе. На один плакат у него уходило от четырёх до шести минут. Акция вызвала огромный интерес. Вокруг щитов собиралось столько зевак, что во многих случаях приходилось вызывать полицию, чтобы их разогнать. Компании это обеспечило невероятную рекламу.
Выставка позволяет проследить и рождение профессиональных принципов рекламы. Братья Беггарстафф считали, что хороший плакат — тот, который успеваешь выхватить взглядом из проносящегося мимо омнибуса. Чтобы избавиться от лишних деталей, они вырезали фигуры из цветной бумаги и складывали из них композицию, чаще всего на пустом фоне из крафт-бумаги. Так создан и плакат «Выбор Раунтри — какао»: чёткий силуэт и яркий цвет делают образ предельно простым и запоминающимся. Гюстав Жоссо требовал, чтобы плакат на стене «вопил», и не сработался с заказчиками, желавшими видеть в рекламе только «красоту и приятность».
Все работы выполнены в технике литографии, которую в 1796 году в Мюнхене изобрёл Иоганн Алоиз Зенефельдер. Для каждого цвета готовили отдельный камень, и только тщательное совмещение оттисков спасало рекламных персонажей от четырёх глаз и пары носов. На выставке видно, как плакат прошёл путь от гибких линий ар-нуво до лаконичных цветовых плоскостей ар-деко, где впервые появились рисованные иконки и пиктограммы. Многие её авторы и сегодня остаются кумирами дизайнеров.
Выставку можно не только увидеть, но и почувствовать. В залах звучат ароматы кофе, какао, шампанского и других напитков, которые рекламируют плакаты, а также
характерные запахи прошлого, которые герой выставки мог бы встретить на своём пути от младенчества до старости. Ольфакторное сопровождение выставки предоставлено Музеем парфюмерного искусства «Одорум».
Выставка продлится до 7 марта.
Выставка носит культурно-просветительский характер, не является рекламой алкогольной продукции и не направлена на ее продвижение.
